Fra 1. juli må du merke all retusjert reklame

De nye reglene pålegger både annonsør og innholdsprodusenter en plikt til å merke annonser dersom utseendet til personer som vises er retusjert. Forbrukertilsynet vil håndheve den nye merkeplikten, og manglende overholdelse kan medføre blant annet overtredelsesgebyr.

Regjeringen vedtok 22. juni 2022 en ny forskrift om merking av retusjert reklame. Bakgrunnen og grunnlaget for forskriften er en ny bestemmelse i markedsføringsloven § 2 andre ledd, som sier at kravet til "god markedsføringsskikk" innebærer at retusjert reklame må merkes. Barne- og familiedepartementet har uttalt at formålet med den nye merkeplikten er å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge, ved å bevisstgjøre om at utseende til personer i reklamen er redigert. I forlengelsen av dette har også lovens § 21 fått et tillegg om at det i vurderingen av om det er "god markedsføringsskikk overfor barn" skal legges vekt på om markedsføringen bidrar til kroppspress.

Den nye merkeplikten gjelder for all reklame som publiseres fra og med 1. juli 2022. I denne artikkelen gir vi deg en oversikt over innholdet i den nye merkeplikten og hva annonsører og innholdsprodusenter må være bevisst på.

Når må reklame merkes?

Bilder og video som brukes i markedsføring og reklame må merkes dersom det er gjort en endring eller manipulering av "en kropps fasong, størrelse eller hud", jf. forskriften § 1. Med endring eller manipulering siktes det typisk til «photoshopping» eller andre digitale endringer i bildet, men også bruk av filter som endrer utseende til personer i bildet vil kunne omfattes. Forbrukertilsynet har uttalt at retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår derimot ikke må merkes, så lenge det ikke innebærer at også fasong eller størrelse endres. Endringer som ikke gjelder noens kropp trenges heller ikke å merkes, for eksempel fjerning av natur og bygninger i bakgrunnen av en person.

Merkeplikten gjelder i utgangspunktet uavhengig av om endringen er av større eller mindre karakter, og uavhengig av hva det reklameres for. I høringsnotatet med forslag til endringer i markedsføringsloven foreslo Barne- og familiedepartementet opprinnelig at forskriften også skulle inneholde noen spesifikke unntak, noe som også fremgår av markedsføringsloven § 2. I forskriften som ble vedtatt 22. juni 2022, er imidlertid ingen av disse unntakene tatt med.

Forbrukertilsynet har i en veileder til forskriften gitt noen eksempler på tilfeller der annonsøren og den som lager reklame har en merkeplikt:

Eksempler på retusjering av fasong Eksempler på retusjering av størrelse: Eksempler på retusjering av hud:
  • Endre ansiktsform, for eksempel smalere kjeve, høyere kinnben, mindre nese osv.
  • Fjerne kroppsmasse, for eksempel rundt midjen, ved lår og overarmer.
  • Endre skulderbredde.
  • Forlenge bein eller armer.
  • Endre fasong på øyebryn eller tenner.
  • Endre hårfasong, for eksempel mer fyldig hår eller det å skjule viker eller hårtap.
  • Forstørre lepper, muskler, bryster, øyne, øyevipper eller øyebryn.
  • Forminske bryster, føtter eller hender.
  • Glatte ut hud, for eksempel ved å legge på sminke digitalt.
  • Fjerne eller legge til rynker, fregner, føflekker eller fødselsmerker.
  • Fjerne eller legge til arr, enkeltstående kviser, akne, cellulitter, blåmerker, sår eller strekkmerker.
  • Endre hudfarge, for eksempel mer solbrun/lysere hud eller endre farge på lepper.
  • Fjerne eller utjevne hudforandringer, som pigmentflekker, solskader eller sprengte blodkar.
  • Fjerne eller legge til kroppshår.

Hvordan skal retusjert reklame merkes?

Ved merking av retusjert reklame skal det brukes et bestemt merke fastsatt i forskriften:

Merket skal brukes i alle flater, medier og plattformer, og både på bilder og film. Det betyr at merkeplikten vil gjelde både for fysiske superboards og aviser og for digitale plattformer som blant annet nettaviser, TikTok, Instagram og YouTube.

Ved bruk av stillbilder skal merket utgjøre omtrent 7 prosent av bildeflaten og som hovedregel plasseres øverst i venstre hjørne. For reklamefilmer skal merket også utgjøre omtrent 7 prosent og bli stående gjennom hele reklamefilmen.

Merket kan lastes ned på Forbrukertilsynet nettsider. Forbrukertilsynet har også etablert en egen tjeneste for å merke bilder og video i samsvar med forskriften.

Hvem har ansvar for å oppfylle merkeplikten?

Både annonsøren og den som utformer reklame har ansvar for å merke retusjert reklame. Plikten gjelder også influencere, bloggere og andre påvirkere når de mottar betaling eller godtgjørelse for å annonsere et produkt eller en tjeneste, og i denne sammenheng bruker retusjerte bilder. For eksempel, hvis en influencer reklamerer for solkrem i et innlegg på Instagram ved bruk av et retusjert bilde, uten å oppfylle plikten til å merke bilde, vil både solkremannonsøren og influenceren være ansvarlig for brudd på forskriften.

Merkeplikten gjelder for all markedsføring rettet mot norske forbrukere. Dette medfører at utenlandske annonsører som markedsfører inn mot det norske markedet også er omfattet av merkeplikten. 

Barne- og familiedepartementet foreslo opprinnelig at merkeplikten også skulle gjelde for den som formidler reklame. Dette forslaget ble ikke fulgt opp i den endelige forskriften. Formidlere kan imidlertid være ansvarlige for medvirkning etter markedsføringsloven § 39 tredje ledd. Medvirkeransvaret kan innebære at redaktører og andre publisister plikter å endre eller fjerne lovstridige annonser når de blir oppmerksomme på dem. For dem som leier ut en eller noen få veggflater til reklameoppslag, bør det reguleres i kontrakten med annonsøren at annonsøren er ansvarlig for å følge den nye forskriften.

Håndheving og konsekvenser av brudd på forskriften

Forbrukertilsynet fører tilsyn  med om plikten til merking overholdes. Ved tilsyn kan Forbrukertilsynet be annonsøren og den som har laget reklamen utlevere originalfilene, dersom de mistenker at reklamebildene er retusjert uten at dette er markert i samsvar med forskriften. Forbrukertilsynet anbefaler derfor å ta vare på originalfilene, slik at disse kan fremlegges på forespørsel fra tilsynet.

Ved brudd på reglene om merking av retusjert reklame, kan Forbrukertilsynet blant annet ilegge forbudsvedtak med tvangsmulkt og overtredelsesgebyr.

Les våre siste artikler om teknologi og digitalisering