Hvordan unngå grønnvasking

Miljøpåstander som bærekraftige fond, miljøvennlige bomull og grønn elektrisitet, blir stadig hyppigere brukt i markedsføring på tvers av bransjer. Dersom du bruker eller ønsker å bruke miljøpåstander i din markedsføring, er det viktig at du er bevisst på relevante reguleringer. Fravær av for eksempel dokumentasjon som underbygger miljøpåstander vil kunne utgjøre ulovlig markedsføring i form av grønnvasking.

Fra Forbrukertilsynet ser vi et økende fokus på miljøpåstander, som de siste månedene synes særlig å rette seg mot energisektoren og klesbransjen. Forbrukertilsynet fant nylig at Norrøna bryter loven når de merker klær som miljøvennlige basert på verktøyet Higg MSI, som leveres av SAC. H&M mottok en advarsel for bruken av det samme verktøyet. Videre, fant Forbrukertilsynet i 2020 at markedsføring fra 7 av 15 kleskjeder inneholdt ulovlige miljøpåstander. På bakgrunn av funnene valgte Forbrukertilsynet å sende ut orienteringsbrev til 53 av Norges største klesbransjeaktører der tilsynet oppfordret til å unngå vage ord som grønn, bærekraftig og etisk i markedsføringen.

Den 27. mai i år mottok også de fleste av landets kraftleverandører et orienteringsbrev om bruken av miljøpåstander. Brevet ble sendt etter at Forbrukertilsynet i 2021 gjennomførte flere tilsyn, som blant annet resulterte i at 17 av 26 kraftselskaper ble bedt om å dokumentere eller endre miljøpåstander.

Miljøpåstander må blant annet dokumenteres og de må verken utgjøre urimelig handelspraksis eller være villedende. Under punkt 1-3 følger mer informasjon om de ulike kravene og en sjekkliste som kan være til hjelp hvis du vurderer å bruke miljøpåstander i din markedsføring. Forbrukertilsynet har også utarbeidet en generell veiledning for bærekraftpåstander og to mer spesifikke veiledninger knyttet til boligoppvarming og opprinnelsesgaranterte kraftavtaler fra fornybar energi.

1. Miljøpåstanden må dokumenteres

Markedsføringsloven § 3 annet ledd inneholder et dokumentasjonskrav for markedsføringspåstander, herunder miljøpåstander. Du må inneha dokumentasjonen som er korrekt og oppdatert under hele perioden markedsføringen finner sted. Miljøpåstander av generell karakter som for eksempel grønn, bærekraftig og miljøvennlig vil være vanskelige å dokumentere. Du må derfor være særlig varsom ved bruk av vage og generelle miljøpåstander.

Forbrukertilsynet har flere ganger bedt om at næringsdrivende fremlegger dokumentasjon som underbygger miljøpåstander. I juli 2021 ble eksempelvis Intersport bedt om å begrunne merkingen av 14 produkter i sin vårguide som "bærekraftig". I desember 2020 ble Wizzair bedt om å fremlegge dokumentasjon for at flyselskapet var "Europe's greenest airline" og "The greenest choice in air travel", slik de påsto i markedsføringen. Etter at Forbrukertilsynet tok kontakt, valgte flyselskapet å fjerne disse påstandene.

Sjekkliste:

  • Vi har tilstrekkelig dokumentasjon som underbygger de aktuelle miljøpåstandene før markedsføringskampanjen begynner
  • Vi har formulert miljøpåstandene på en presis og klar måte
  • Ved forespørsel fra Forbrukertilsynet kan vi legge frem relevant dokumentasjon innen 48 timer
  • Vi oppdaterer og korrigerer dokumentasjonen under hele den aktuelle markedsføringskampanjen

2. Miljøpåstanden må ikke utgjøre urimelig handelspraksis

Markedsføringsloven § 6 forbyr "urimelig handelspraksis", det vil si handelspraksis som både strider mot god forretningsskikk overfor forbrukeren og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske adferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet. Vi har en egen forskrift om ulovlig handelspraksis der det listes opp en rekke former for praksis som under alle omstendigheter skal ansees urimelige. Miljøpåstander vil kunne omfattes av flere av praksisene som listes opp i forskriften, blant annet forbudet mot å bruke sertifikater, som for eksempel Miljøfyrtårn-sertifikater, uten å faktisk ha oppnådd nødvendig tillatelse til dette.

Sjekkliste:

  • Vi har ikke brukt sertifikater uten å ha oppnådd tillatelse til dette
  • Vi har ikke hevdet å ha undertegnet atferdsregler, uten at dette er tilfellet

3. Miljøpåstanden må ikke være villedende

Kravet om at markedsføringspåstander ikke skal være villende etter markedsføringsloven §§ 7 og 8 omfatter både villende handlinger og villende utelatelser som er egnet til å vesentlig endre forbrukernes økonomiske adferd slik at forbrukeren treffer beslutninger som den ellers ikke ville ha truffet.

Villedende handlinger vil for eksempel omfatte uriktige opplysninger. Kravet henger tett sammen med dokumentasjonskravet (punkt 1). Et eksempel vil kunne være å markedsfører dine produkter som mer miljøvennlig enn konkurrerende produkter, dersom dette ikke er riktig og selv om det er riktig ikke kan dokumenteres.

Villedende utelatelser omfatter også det å skjule eller utelate vesentlige opplysninger, eller å presentere opplysninger på en uklar, uforståelig, utvetydig eller uhensiktsmessig måte. Et eksempel kan være hvis du markedsfører produktet ditt som resirkulerbart, mens det kun er en liten del av produktet som faktisk kan resirkuleres.

Sjekkliste:

  • Vi har ikke gitt uriktige, usanne eller upresise opplysninger
  • Hvis miljøpåstandene er generell, har vi på en tydelig måte forklart hvilke produkter, kvaliteter og/eller tidspunkt i produksjonskjeden påstanden knytter seg til
  • Vi har ikke skjult eller utelatt vesentlige opplysninger
  • Vi har ikke overdrevet en eventuell positiv miljøeffekt
  • Vi har ikke inkludert fremtidsvisjoner, mål eller tilsvarende som vi ikke kan dokumenteres

4. Sanksjoner

Dersom Forbrukertilsynet finner at dine miljøpåstander utgjør grønnvasking eller på andre måter er i strid med markedsføringsloven, risikerer du sanksjoner. Disse inkluderer forbud mot bruk av den aktuelle miljøpåstanden, tvangsmulkt dersom du ikke etterlever et vedtak, eller et overtredelsesgebyr. Gebyrets størrelse avhenger av overtredelsens grovhet, omfang og virkning.

5. Hva kan vi vente oss fremover?

Vi forventer å se et økende fokus på miljøpåstander, både nasjonalt og internasjonalt. Den 30. mars 2022 presenterte EU-kommisjonen en "Pakke for bærekraftige produkter og produktvalg" som inkluderer forslag til endringer i forbrukerrettighets- og handelspraksisdirektivene. Endringsforslagene vil blant annet kunne påvirke bestemmelsene omtalt i punkt 2-3.

Videre omfatter forslaget en utvidelse av listen over praksis som under enhver omstendighet skal ansees som urimelig handelspraksis, til å også blant annet forby praksis som:

  • Inkluderer bærekraftsmerker som ikke er basert på en sertifiseringsordning eller er etablert av offentlige myndigheter,
  • Fremsetter generelle miljøpåstander (f.eks. øko eller grønn), som den næringsdrivende ikke kan underbygge med "anerkjente fremragende miljøprestasjoner" som er relevante for påstanden
  • Inneholder miljøpåstander om hele produktet, dersom miljøpåstanden i realiteten bare gjelder visse aspekter ved produktet
  • Unnlater å opplyse om en egenskap ved produktet som er innført for å begrenser produktets holdbarhet
  • Markedsfører et produkt med en bestemt holdbarhet, dersom dette ikke er tilfellet
  • Markedsfører lovpålagte produktegenskaper som særegne
  • Unnlater å informere om at et produkt ikke kan repareres eller å fremstille et produkt som reparerbar der det ikke er tilfellet
  • Villeder forbrukeren til å skifte ut produkter tidligere enn det som er nødvendig av tekniske årsaker
  • Utelater informasjon om at et produkt ikke vil fungere optimalt ved bruk av deler eller tilbehør som ikke er fra originalprodusenten

Barne- og familiedepartementet har sendt forslaget på høring, med høringsfrist 1. september 2022. Selv om noen av forslagene allerede synes å være i tråd med norsk praksis, vil endringene kunne føre til mer målrettede og potensielt også strengere krav til bruken av miljøpåstander.

Dersom du bruker miljøpåstander i din markedsføring, anbefaler vi at du holder deg oppdatert på eventuelle endringer i relevante reguleringer og tilpasser markedsføringen deretter. Tipsene og sjekklisten i denne artikkelen er ingen uttømmende liste over det du må tenke på når du bruker miljøpåstander i markedsføringen din. Ta derfor gjerne kontakt dersom du er usikker på om din markedsføring oppfyller kravene i markedsføringsloven.

 

  • Teknologi og digitalisering

    2022

    Fra 1. juli må du merke all retusjert reklame

    De nye reglene pålegger både annonsør og innholdsprodusenter en plikt til å merke annonser dersom utseendet til personer som vises er retusjert. Forbrukertilsynet vil håndheve den nye merkeplikten, og manglende overholdelse kan medføre blant annet overtredelsesgebyr.

  • Bærekraft

    2022

    Derfor markerer vi verdens havdag

    Ifølge FN er 90 prosent av bestanden av store fisker på vei til å bli utarmet og halvparten av korallrevene ødelagt. Blant dem som vil snu utviklingen er One Ocean-ekspedisjonen, og deres støttespillere. Som det eneste advokatfirma, er vi stolt partner i ekspedisjonen. Les mer om verdens havdag nedenfor.

  • Bærekraft, Student

    2022

    Vegard valgte bærekraft, grønn juss og Wikborg Rein

    Vi har tatt en prat med vår advokatfullmektig Vegard Fosso Smievoll (26), som er så brennende opptatt av bærekraft og grønn juss at det faktisk var helt avgjørende i jobbsøkerprosessen.